厨具网站如何通过推广和优化每月销售20万美元

一、Caraway企业背景

Caraway Home是一家专门生产不粘锅的陶瓷锅碗瓢盆，成立于2018年，到现在也就是3年时间。

它上面的所有产品都是通过中国的工厂进行制造贴标，其实世界上大部分的产品也都是中国工厂生产出来的。

其实不粘锅的陶瓷锅碗瓢盆竞争也很大，近些年，不少设计感强的DTC厨房品牌涌现，CarewayHome就是其中一个。Caraway Home前期就专门主推这种四件套，一整套的陶瓷餐具，同时针对餐具的颜色进行了重点设计，推出了很多一般餐具所没有的颜色，例如这个颜色让很多家庭主妇非常的喜欢。

COVID-19的影响

COVID-19让很多人都待在了家里，这样间接的推动了Caraway Home的销售，销售额增加了数倍之多，这也让发货日期推迟了一个月，因为中国工厂已经订单太多，忙不过来了。

融资

Caraway最初的增长是通过一小轮融资起来的，之后他们就靠利润来支撑增长。

2020年5月，在新冠疫情最初几个月销量强劲增长的背景下，他们筹集了530万美元的种子轮融资。

在同比增长20倍的情况下，公司有很多地方都需要现金流，很大一部分用于新品开发。

对这个企业的背景了解的差不多了，让我们来看看他们的网站。

Caraway Home网站流量分析

网站的流量一直比较稳定，上个月的流量是32.7万访客左右，平均每天访客1万多。

网站的绝大部分的访客都是来自美国的，占据了全部访客的87.86%。

31.97%的流量在直接访问（通过收藏夹，输入网址等方式），36.36%的流量是谷歌搜索流量（包括付费和自然流量），17.51%的流量来自于展示广告。

然后在搜索流量部分，自然搜索量和付费流量各占50%左右，这样我们可以知道整个网站的付费流量占比是35%左右。

虽然Caraway Home 2018年就成立了，但是直到2020年才开始在谷歌上面开始投放广告。

Caraway Home最近一个月支出的广告费用是59000美金左右，具体的话：

搜索广告支出了26680美元，点击次数23000，cpc费用1.16美元。

购物广告支出了32250美元，点击次数40000，cpc费用是0.75美元。

下面这些数据是根据semrush和silimarweb预估得出的，不一定非常的准确。

搜索广告：

caraway在搜索广告上个月花费的费用是26680美元，在广告系列这块，就简单的设置了Brand和No Brand。

一，品牌付费搜索Brand：33%的点击量。

• 点击次数：7663

• 费用：8800美元

• 每次点击cpc：1.14美元

品牌词Top10:

• caraway cookware

• caraway

• caraway pans

• caraway cookware reviews

• caraway home

• caraway pots and pans

• caraway pots

• caraway pan

• caraway cookware set

• caraway home cookware

这个结果并没有什么特别的，最多的搜索是针对核心品牌以及它的产品。

要注意的是用户多是搜索 “pan”或 “pot”。

在他们的网站上，Caraway详细介绍了他们所销售的锅品种：frying pan, saucepan, dutch oven等，这对他们大多数客户来说有点太复杂了。

Careaway深知这点，所以在广告中，他们简化了语言。

你可以搜索上面的关键词，然后找到它家的搜索广告，如下：

我们可以看下广告的标题和描述是如何写的，它没有明确的提到销售的具体锅碗瓢盆，而是用了：

Cookware Without Chemicals（不含化学物质的餐具），

The #1 Rated Cookware（排名第一的餐具），

Cookware Set（餐具套装），

Designed for Any Type Of Home（专为任何家庭设计的），

10k+ Five-Star Reviews（10k+五星好评）

这些标题和描述都很好的表达出了Caraway Home的特点和实力，无化学物质，排名第一，10k+五星好评。

广告附加信息：填写了附加链接Limited Time $100 Off，限时100美元的优惠，这个绝对是可以极大的提高点击率的。

图片扩展：这个是谷歌搜索广告还处于小范围的测试功能，就是让搜索广告也可以展示出产品的图片，这样的话不管是广告的点击率还是转化率都会有很明显的提升。

二，非品牌付费搜索No Brand：67%的点击量。

• 点击次数15337

• 费用：17880美元

• 平均cpc：1.16美元

主要投放了一下的非品牌关键词：

非品牌词搜索广告

非品牌词搜索广告占据了大部分的搜索广告花费

g-us-search-non-brand-general

• Clicks: 15,337

• Cost: $17,880

• CPC: $1.16

非品牌关键词Top 10

• Saucepan

• dutch oven recipes

• pots and pans

• Cookware

• ceramic cookware

• saute pan

• best frying pan

• best dutch oven

• non-stick frying pan

• dutch oven pot

我们可以看到这些关键词其实都不算是非常细的长尾关键词，我个人感觉其实可以选择一些更好，更容易转化的关键词进行投放，当然Caraway Home的目的可能是为了提升品牌知名度，而非转化。

他们常用的标题

• 2021’s Best Sauce Pan

• 2021’s Best Dutch Oven

• Non-toxic Pots and Pans

• Over 10,000 5-Star Reviews

• The Best Fry Pan

• Caraway Home®

亮点：

• 聚焦于他们的10,000条好评（在标题和广告中都是如此）

• 标题公式：YEAR beat PRODUCT

• 在品牌Caraway Home之后使用商标符号®

有些广告标题总是右上角有个®，这样难道是更加吸引人，还是提示别人这个而是官方网站呢？

着陆页：Caraway home也是用shopify来建站的，它使用了一款app Shogun来重新设计了广告投放的着陆页，着陆页上面有大量的图片和文字来详细的介绍产品，甚至还有把部分的博客文章作为着陆页进行投放。

着陆页

这里说到着陆页，确实普通的产品页面和精心设计过的着陆页，转化率相差非常的大。在大多数情况下，着陆页是产品列表页或商品详情页，这些页面内容丰富详尽。Carawa比较有特点的还有：

他们也在测试部分关键词不同的着陆页。

搜索词 “non-stick pans toxic “的着陆页是一篇博文，更深入地谈论为什么炊具材料如此重要。

另一个例子是搜索 “ceramic cookware”。着陆页不是产品详情页，而是一个品牌介绍页。

这些页面相当有说服力，还有VOGUE背书。

竞价竞争者品牌：Caraway对Pattern Brands的诉讼

在研究Caraway时，偶然发现了他对Pattern Brands提起的诉讼，Pattern Brands是拥有Equal Parts的控股公司，是Caraway的竞争对手。

诉讼的主要内容是侵犯版权，包括设计、颜色和在广告中竞价Caraway的品牌关键词。

最后一项应该会吸引很多人的眼球，因为有不少人会去竞价竞争者的品牌词。

Equal Parts的确在他们的广告中使用了Caraway的关键词。Caraway称，由于对方的产品和他们的非常相似，竞价他们的品牌关键词做广告会导致客户更加混淆。

这场诉讼还没有结论，法官下令对 “违规的广告 “进行证据调查。我会继续关注这个问题后续进展。

购物广告

Carway Home每个月在谷歌购物广告上面花费32520美元，我们可以看到购物广告是花费最多的。

同样在购物广告进行了系列分层来进行品牌和非品牌的投放，品牌是为了牢牢抓住那些可能已经了解他们品牌的人，非品牌投放就是不断的去扩展新的客户群体。除了自己的网站，Caraway还在其他平台销售其产品。所以，像Target和Crate and Barrel这样的平台也在做他产品的购物广告。

这里列出的三家公司售价下同，评论数量相同，这能给 Caraway 带来最容易、利润最可观的销售。

虽然可以理解通过 Target 和 Crate and Barrel（应该是线上线下都有）来销售，但通过他们自己的网站售出显然利润更丰厚，同时也能获取他们客户的信息。

为了最大限度地提高销售量，他们需要确保自己能够在其品牌的搜索结果中占主导地位，为此，他们使用了分层购物结构：

• g-us-shopping-standard-brand

• g-us-shopping-standard-non-brand

这可以让他们对竞价自己的品牌词非常激进，在非品牌广告系列中有更高的 ROAS。

产品评分

正如我之前提到的，Caraway 有很多好评。 所以当涉及到卖家和产品评价时，他们优势很明显。

搜索“non-stick skillet”：

Caraway 的购物广告因为有 2000 多条5 星评论而特别的显眼

产品标题优化

Caraway 在其网站和 Feed 中使用不同的产品名称：

• 网站名称：Frypan

• SEO 标题：Ceramic Frying Pan (10.5”): Non-Toxic & Non-Stick | Caraway

• 产品 Feed 标题：Caraway Navy Fry Pan – Non-Toxic, Non-Stick, Ceramic Cookware

这是个相当不错的产品标题：

• 覆盖了品牌名

• 覆盖了最重要的关键词：non-toxic, non-stick, ceramic cookware.

值得改进的地方：

• 包含frying pan 的同义词: skillet

• 包含平底锅的尺寸： 10.5”

• 更多关于材质的信息：锅身是陶瓷，手柄是铝？

Caraway Home针对投放的购物广告产品标题进行了很好的优化，标题包含了品牌词，重要的特征无毒，不粘锅，陶瓷等等。

同时Feed上面的产品描述也比产品页面上面的描述更加的优化了，放入了：

• 非常适合作为节日礼物，结婚周年礼物等等

• 为任何的家庭（公寓，住宅等）精心设计

• 最好的陶瓷餐具，不烫手等等

产品描述

如果我们将 Feed 中的产品描述与网站上的内容进行比较，发现 Feed 中的产品描述有优化过

以下是加入的元素：

• Thoughtfully designed for any type of home (apartment, house, condo)

• Perfect for a holiday gift, wedding gift, or wedding registry.

• Best ceramic cookware

• Induction Safe

所有这些短语都可以帮助产品显示更相关的关键字。

产品图片优化

Caraway 的一大亮点是锅的颜色。 看得出来他们在产品图片中在突出这种设计感。

其他产品都用白底图，这让 Caraway 特别显眼，而且看起来也稍有质感（但这一款好像不是特别漂亮）。

谷歌展示广告

Similarweb 显示，caraway.com 22% 的流量来自展示广告，但是我日常关注的渠道都没有看到它的任何广告。要么 Caraway 通过其他广告网络投放了展示广告，要么还有别的情况

YouTube Video Ads youtube 视频广告

目前看来Caraway 在 YouTube 上并没有怎么做广告。他们的频道只有 6 个订阅者，只有一个几周前上传的视频

看起来是个广告：

• 水印

• 多个UGC评论组合

四、Caraway站内优化

让我们来看看Caraway在网站上做了什么让每一次广告点击更有价值。

站内促销信息

Caraway在网站上用了固定的头部促销栏